Marketing Multilivello o Network Marketing che dir si voglia, il fenomeno si è diffuso in tutto il mondo, coinvolgendo milioni di persone: ormai non è più possibile ignorarlo.
E’ anche un argomento controverso: è più facile che un sociologo lo citi come modello innovativo di organizzazione del lavoro, piuttosto che se ne senta parlare come di una cosa “normale” nella vita di tutti i giorni.
Vorrei provare ad analizzare la situazione da vari punti di vista, cercando anche di entrare nel merito di paradossi come questo.

Il Multi-Level Marketing (o Network Marketing) è un sistema di distribuzione nato negli USA alcuni decenni fa che fa parte della grande famiglia del direct marketing. Ha però alcune caratteristiche molto interessanti, che ne hanno permesso la diffusione in tutto il mondo, fino a coinvolgere migliaia di aziende in tutti i settori e milioni di persone.

Per spiegare di cosa si tratta si deve pensare al mercato tradizionale, nel quale la distribuzione di qualunque bene o servizio è generalmente affidata ad alcune figure intermediarie. Il prodotto passa di soggetto in soggetto (es: importatore nazionale, rappresentante regionale, grossista locale, commerciante al dettaglio), giungendo ogni volta più vicino al consumatore finale. Naturalmente ad ogni passaggio il prezzo del prodotto aumenta, perché ogni intermediario è un’azienda, con i suoi costi e la sua aspettativa di guadagno.
Si può calcolare che in media, circa il 70-80% del prezzo finale di un prodotto è dovuto alla distribuzione.

Questa situazione ha creato i presupposti per la nascita di forme sempre più aggressive di commercio, miranti genericamente ad accorciare il canale di distribuzione. E’ il caso sia appunto del direct marketing (vendite per corrispondenza, televendite, e-commerce) che della grande e grandissima distribuzione. Non sempre ciò si traduce in un effettivo abbattimento dei prezzi: più spesso il fine perseguito è un maggiore o diverso tipo di guadagno. Infatti un’azienda produttrice che scavalcasse la sua rete di distribuzione potrebbe certamente praticare prezzi anche molto inferiore a quelli di mercato, ma probabilmente non potrebbe mai raggiungere quei clienti che solo una distribuzione capillare, distribuita sul territorio, può incontrare. I centri commerciali vendono poi alcuni prodotti a prezzi anche prossimi a quello di costo (o perfino in perdita!), ma ciò è dovuto ad una strategia di attrazione della clientela (su altri prodotti il margine di guadagno è superiore).

Il MLM, anche se tecnicamente è affine al direct marketing, è in realtà una via di mezzo tra le soluzioni esaminate. La rete di distribuzione non è costituita dai tradizionali intermediari, e allo stesso tempo l’azienda non è lontana dalla clientela e territorialmente isolata. Sono invece gli stessi consumatori che diventano anche distributori.

Ovviamente perché questo sia possibile occorre che il consumatore sia pienamente soddisfatto, e questo è il motivo per cui quasi tutte le aziende di MLM distribuiscono prodotti di ottima qualità, con un elevato valore aggiunto e con tutta una serie di vantaggi esclusivi che comprendono: sconti, informazioni utili, condizioni particolari, agevolazioni di pagamento, premi, riconoscimenti, ecc.

Il differenziale tra costo del prodotto e prezzo al pubblico, quel 70-80% che prima veniva assorbito dagli intermediari della distribuzione, viene invece gestito dall’azienda, che lo rimette in circolo tra i suoi consumatori/distributori sotto forma di sconti, servizi e vari incentivi alla distribuzione.

IL MARKETING DEL PASSAPAROLA

Il MLM viene anche definito “marketing del passaparola” perché la conoscenza dell’azienda e dei suoi prodotti, anzichè essere affidata alla pubblicità sui mass media, viene affidata ai singoli consumatori. Molto spesso il successo di un prodotto o di un marchio è decretato dal passaparola tra i consumatori soddisfatti, ma il cliente non partecipa mai ai redditi che lui stesso ha contribuito a generare. A tutti è capitato di consigliare ad un amico un film o un libro che ci è piaciuto particolarmente, ma sicuramente produttori cinematografici ed editori non ci hanno mai pagato una lira di provvigione per la pubblicità svolta…

Il MLM si fonda invece proprio su questo principio, facendone un metodo: ciascun cliente, oltre ai vantaggi già elencati (condizioni esclusive di vario tipo) ha diverse possibilità di essere retribuito dall’azienda, partecipandone agli utili e costituendone quindi un’appendice produttiva, unconsumatore attivo anzichè, come di consueto, passivo.

Nel mercato tradizionale il prezzo di un prodotto si forma autonomamente (o almeno così dovrebbe accadere) dall’interazione tra i diversi soggetti, e raramente l’azienda produttrice ha la possibilità di fissare esattamente l’importo finale: non stupisce che lo stesso identico prodotto costi molto di più dal dettagliante dietro l’angolo che in un grosso centro commerciale.

Nel MLM invece l’azienda cura tutti gli aspetti “a monte” (vedremo poi esattamente quali nella sezione MLM e impresa tradizionale) e fissa il prezzo di vendita, calcolando poi forme percentuali di sconto e provvigione. Ogni consumatore finale ha quindi la certezza di acquistare esattamente ai prezzi ed alle condizioni stabilite dall’azienda, ed ogni incaricato ha la sicurezza di percepire gli sconti e le provvigioni che gli spettano, calcolate automaticamente tenendo traccia di tutte le transazioni operate.

Le provvigioni sono calcolate sul volume di fatturato prodotto, principalmente secondo due forme:

– sulla vendita diretta a terzi dei prodotti (distribuzione diretta);

– sull’associazione di nuovi consumatori che avranno esattamente gli stessi vantaggi e le stesse opportunità di distribuzione (distribuzione indiretta).
La distribuzione diretta consiste nell’offrire a persone non associate all’azienda i suoi prodotti. Poiché, come abbiamo visto, il prezzo finale è predeterminato al distributore spetta una provvigione sul venduto.

La distribuzione indiretta è invece strettamente connessa al meccanismo del “passaparola”: poiché il consumatore associato gode di vantaggi esclusivi e concreti, oltre alla vendita diretta ha la possibilità di fare pubblicità al programma di associazione con l’azienda. Il nuovo associato avrà così diritto anche lui a tali vantaggi, e potrà scegliere di fare a sua volta pubblicità ai prodotti e al programma di associazione.

Le provvigioni indirette sono calcolate sul fatturato generato dalla “rete” di consumatori/distributori creata col passaparola: non solo su quello delle persone associate, ma anche su quelli di quelle associate da loro, e così via. Ogni azienda il suo piano di retribuzione (detto generalmente piano di marketing) e le sue regole di compensazione e permette retribuzioni fino a 3, 5, 10 o infiniti “livelli” di profondità.

La cosa interessante è che le aziende di MLM incentivano al massimo il “passaparola” ed è possibile (non facile, ma possibile) creare una rete di consumatori/distributori di migliaia di persone. In questo caso il diritto a percepire provvigioni anche minime (pochi punti percentuali) su un volume di vendite molto grosso, si traduce in guadagni consistenti.

MLM impresa tradizionale (di Kenneth Parker)

Moltissime persone cercano un modo per migliorare la propria condizione finanziaria; la maggior parte svolgendo un secondo lavoro part-time, facendo straordinari trovandosi qualche attività occasionale da sommare a quella principale. Allo stesso tempo teniamo conto che molte delle nuove aziende hanno dimensioni piccolissime.

E’ interessante notare che il migliore dei secondi lavori non può rispondere all’esigenza di chi vuole mettersi in proprio, così come la più piccola delle nuove imprese non risolve i problemi di chi non vuole lasciare la sua prima occupazione.

Per le sue caratteristiche di flessibilità, il MLM si candida a rappresentare il punto di unione tra le due condizioni: offre la stessa libertà d’azione di un’attività imprenditoriale, eliminando però molte delle difficoltà ad essa connesse. Non bisogna dimenticare che mettersi in proprio non è semplice: occorre conoscere bene il mercato, individuare le migliori possibilità di distribuzione, disporre di mezzi finanziari e possedere un ottimo know-how aziendale.

Nel MLM questi oneri non pesano sul singolo incaricato, poichè a monte esiste un’azienda in grado di consegnare nelle loro mani un “pacchetto” di strutture produttive ed infrastrutture logistiche perfettamente funzionante. Per chi si trova in difficoltà nell’affrontare questi problemi, ma non vuole rinunciare all’idea di mettersi in affari, il MLM può essere un’alternativa interessante.

Prendiamo il più emblematico dei casi: l’espansione internazionale della propria attività. Supponiamo che un imprenditore decida di aprire una succursale in un mercato estero. Come è intuibile ci sono una serie di cose che deve fare: informarsi sulle leggi che regolano il commercio internazionale (quindi pagare dei consulenti legali), trovare dei partner in loco, fare ricerche su quel mercato specifico, assumere nuovo personale, visitare periodicamente la succursale per stringere gli accordi e verificare l’andamento degli affari, investire in promozione per il lancio delle sede locale, ecc. Inoltre la nuova sede avrà tutta una serie di costi fissi e variabili, da sommare a quelli attualmente sostenuti.

Nel MLM, generalmente, non ci sono grosse differenze tra mettere in atto un passaparola nella propria città o nei vari paesi in cui l’azienda è operativa: si tratta sempre di promuovere qualcosa (in questo caso il programma associativo). E’ evidente che perchè sia possibile mettere in pratica questo meccanismo, è necessario tutto il supporto possibile da parte dell’azienda. Quando si realizza ciò, il MLM offre la possibilità di sviluppare un business di portata internazionale, senza dover sostenere i costi tipici di queste operazioni.